Neuroturundus

Kognitiivse teaduse alla kuulub palju erinevaid alavaldkondi, näiteks psühholoogia ja neuroteadus, ka lingvistika ja programmeerimine, ning kõikidest nendest valdkondadest on võimalik teadmisi ammutada, et tarbijat paremini mõista ning tema reaktsioone (nii positiivseid kui ka negatiivseid) paremini mõõta.

Neurouuringud suudavad tarbijate käitumist ennustada kuni 85%.

Traditsioonilistes turu-uuringutes on tarbija käest küsitud, mida ta mõtleb ja soovib, kuid neurouuringutega on võimalik jõuda tarbija alateadvuseni. Alateadvus aga mõjutab meie ostuotsuseid tunduvalt rohkem kui teadlik kaalutlemine.

Neuroturunduse termin võeti laiemalt kasutusele alles 2002. aastal, kuid teadust on selles noores valdkonnas tehtud kauem. Näiteks EEG-seade võeti kasutusele juba sada aastat tagasi, aga tükk aega olid edasiarenduste takistuseks piiratud infotehnoloogilised võimalused – andmetöötlus ei olnud veel piisavalt võimas. Kui korraks tehnoloogia kõrvale jätta, siis filosoofilises mõttes on neuroturunduse vajalikkuse juba sajandite eest sõnastanud paljud suured mõtlejad nagu David Hume ja Fjodor Dostojevski. Selleni, mida neuroteadus on avastanud viimastel aastakümnetel, on mitmed filosoofid ja kirjanikud jõudnud juba ammu – emotsioonid juhivad meie otsuseid ja me ei ole paljudest omaenda mõtetest ise teadlikud.

Neuroturunduse areng ja suurenev populaarsus on saanud võimalikuks tänu neuroteaduse kiirele arengule.

On siiski väljendatud ka muresid ja puudujääke seoses mitmesuguste eetiliste probleemidega, mis on esile kerkinud neuroturunduse kontekstis ja mis puudutavad näiteks tarbija inimõigusi.

fMRI – funktsionaalne magnetresonantstomograafia

Mõõdab hapnikurikka vere liikumist ajus ning selgitab seeläbi välja, millised ajupiirkonnad teatud stiimuli mõjul aktiveeruvad. Selle meetodi tugevuseks on väga täpne ruumiline eristuvus, identifitseeritakse kindel ajupiirkond, kuid meetod on ajaliselt ebatäpne. Verevarustuse mõõtmine on kaudne meetod, seega tekib reaktsioonide ja mõõtmise vahele ajaline nihe. Seetõttu ei saa fMRI abil testida nt telereklaamide mõju igal sekundil.

EEG – elektroentsefalograafia

Mõõdab ajukoore pindmisi elektrilaineid. EEG on ajaliselt väga täpne, seetõttu saab selle abil väga tõhusalt mõõta näiteks telereklaamide mõju iga sekundi lõikes. Samas, kuna elektroodid on paigaldatud peanaha pinnale ja mõõdavad vaid aju pindmist tegevust, ei saa EEG abil infot sügavamatest ajupiirkondadest.

IAT – implitsiitsete assotsiatsioonide test

Reaktsioonikiiruse mõõtmise kaudu uurib inimeste alateadlike assotsiatsioonide tugevust. Sisaldab ülesanded, mille raames mõõdetakse, kui kiiresti katseisik kategoriseerib positiivseid ja negatiivseid stiimuleid.

EMG – elektromüograafia

Miimika kodeerimine põhiemotsioonideks. Kasutatakse nii tahtelise lihaspingutuste kui ka elektrostimulatsiooniga ja reflektoorselt esile kutsutud lihaskontraktsioonide tingimustes.

Esmased ehk põhiemotsioonid (primary emotions): rõõm, kurbus, hirm, viha, vastikus ja üllatus. Siia alla käib ka nali ja erootika. Kliendid tellivad agentuuridel tavaliselt just põhiemotsioonidele rõhuvaid reklaame, aga need emotsioonid kestavad vaid niikaua, kuni reklaam on eetris. Tänu põhiemotsioonidele jäävad reklaamid küll hästi meelde, aga meeldejäävus ei taga alati edu. Reklaamitav toode võib ununeda, meelde jääb ainult nali. Soovitus: ära tee selliseid reklaame, kus reklaam ise on peategelane.

Tugevamad/sügavamad emotsioonid (higher-order emotions) on tunded, millele turundajad tegelikult apelleerima peaks, et mõjutada tarbijate väärtushinnanguid ja suurendada brändilojaalsust. Need emotsioonid kestavad kaua. PR ja sündmusturundus on tavaliselt kõrgemate emotsioonide tekitamisele keskendunud. Reklaamid, mis tekitavad kõrgemaid emotsioone, loovad brände.

• Neuroturundus toob lisaks välisele mõjurile välja ka sisemise mõjutaja (expressions vs. impressions).

Näiteks KitKati šokolaadi reklaamis, kus humoorikad noormehed söövad šokolaadi, saab tarbija end nendega samastada. Väline mõjuavaldaja (impression) on seega samastumine. Samal ajal mõjutab tarbijat (expression) hoopis enam see, et reklaamitegelased rääkisid suu täis ning tarbijal oli võimalik kuulda šokolaadi krõmpsumist.

• Neuroturundus ei kritiseeri tavaturundust, vaid täiendab seda.

Kui seni on valdavalt arvatud, et lapsed ja loomad muudavad reklaami efektiivseks, siis USA-s tehtud neuroturunduse uuringud on näidanud, et laps võib jääda hoopis tähelepanuta, kui reklaami/ajakirja esikaanel on noor ema koos lapsega ning tuntud laulja pidulikus kleidis. Naiste võrdlusmoment on tarbija jaoks informatiivsem ning mõjukam kui laps samal reklaamil.

• Neuroturundus paljastab ka poliitiliselt ebakorrektsed reaktsioonid.

Kui tarbijate fookusgrupiuuringutes väidetakse üht, siis neurouuringud tõestavad teist: näiteks naised usaldavad reklaamis rohkem mehe häält ning mehed enamasti naise häält.