Ма́ркетинг (англ.
marketing) — це діяльність для формування попиту та задоволення потреб споживачів. У широкому сенсі призначення маркетингу полягає в «визначенні та задоволенні людських і суспільних потреб».
Існує сотні визначень маркетингу. Одне з них наголошує на існуванні трьох вимірів у такому визначенні:
Маркетинг як філософія спрямовує розвиток підприємства, а інструменти маркетингу дозволяють це успішно реалізувати. Найбільший ефект досягається, якщо маркетинг працює як цілісна концепція та система управління компанією.
Інструментарій маркетингу — різноманітні інструменти впливу на ринкове середовище, які основані на знанні психології споживача та закономірностей економічних процесів.
Слово «маркетинг» походить від англ. market, що означає «ринок», «базар», «збут», «торгівля», «ціна», «курс», у США ще «продовольчий магазин», це слово співзвучне виразу англ. market getting — «оволодіння ринком».
Перші форми маркетингу (зокрема, цінова політики та реклама) зустрічаються на початку становлення та розвитку товарно-грошових відносин. Рекламні оголошення датовані часами Стародвнього Єгипту та держав Міжріччя.
У 1650 р. член японської торговельної фірми «Міцуї» відкриває у Токіо аналог універсального магазину, де вперше використовуються деякі з принципів маркетингу: збір інформації про попит та пропозицію товарів, попереднє замовлення на популярні товари, гарантійний термін повернення товару, реклама тощо.
Теоретичні основи маркетингу як самостійної науки створені американцем Сайресом МакКорміком (англ. Cyrus Hall McCormick, 1809–1844 рр., в історії він більше відомий як конструктор першого комбайну). Маючи технічну освіту, він створив такі напрямки маркетингу, як вивчення та аналіз ринку, розробив основні засади та принципи вибору цінової політики та сервісу, що призвело до процвітання його фірми «Інтернешнл Харвестер».
Поняття маркетингу виникло у США на початку XX століття. В цей час великий американський ринок після промислової революції потребував нових підходів. Маркетинг викладається в американських університетах з 1902 р. (Пенсильванський університет). В Європі першу кафедру маркетингу відкрито 1977 р. в Цюрихському університеті. Після кризи надвиробництва (1930-ті) американські фірми починають звертатися до маркетингу. У 1960-ті маркетинг перетворився на багатофункціональний засіб вирішення довгострокових комерційних задач.
Філіп Котлер (англ. Philip Kotler) вважається засновником концепції маркетингового управління (англ. marketing management), що включає насамперед сегментацію, таргетування окремих груп споживачів та позиціювання товару. Він також запропонував сучасну концепцію маркетинг-міксу та його п'яти «P» (читається — пі): продукт (англ. product), ціна (англ. price), дистрибуція (англ. place), комунікація (англ. promo) та персонал (англ. personnel) (насамперед маються на увазі працівники відділу продажу, їхня підготовка та система мотивації).
Моделі маркетингу:
Маркетинг — це аналіз, втілення в життя, а також контроль за прийняттям рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, просування, розповсюдження) для задоволення потреб клієнта та його очікувань як ключових моментів на шляху досягнення цілей і виконання завдань організації.
Стратегія маркетингу — основний спосіб досягнення маркетингових цілей, формуючи та конкретизуючи відповідну структуру комплексу маркетингу. Стратегія маркетингу показує з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення поставлених цілей.
Для розробки маркетингової стратегії фірми необхідно послідовно реалізувати конкретні стратегічні рішення: Постановка цілей. Маркетингові цілі — це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми. Для вибору прийнятної маркетингової стратегії потрібно узгодити цілі маркетингу із загальними цілями підприємства з метою запобігання протиріччям маркетингової стратегії та загальної стратегії розвитку підприємства. Вони виражаються в показниках обсягу продажу або прибутковості за певний час у вигляді умов, котрі мають бути досягнуті до цього часу. Наприклад:
Маркетингові дослідження. В результаті їх проведення виробник отримує відповіді на питання стосовно покупців
Вибір цільових ринків: форми виходу на ринок, особливості маркетингового комплексу, побудова організаційної структури управління та системи контролю.
Під час розробки стратегії також необхідно належну увагу приділити її складовим. Зокрема це позиціювання, товарна політика, цінова політика, канали розподілу, комунікаційна політика (збут та його стимулювання, обслуговування, реклама)
Позиціювання товару — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів. Складається з таких етапів:
Товарна політика — це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.
Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.
Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.
Цінова політика являє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з'єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який являє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.
Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.
Маркетинговий менеджмент (англ. marketing management) — це процес, основними складовими якого є аналіз, планування, реалізація планів та контроль за здійсненням заходів, спрямованих на встановлення, зміцнення і підтримання взаємовигідних обмінів з цільовими ринками для досягнення цілей підприємства (отримання прибутку, збільшення обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо).
Принципи ведення бізнесу, як і принципи маркетингу, формуються на основі низки понять, як-от:
Компанія зазвичай формулює певну місію та візію (бачення) розвитку підприємства на ринку, однак насправді будь-яка компанія працює за тими самими принципами, що й її відділ продажу.
Будь-який процес продажу — це угода, стиль якої формується в рамках двох варіантів: суперництва або співробітництва.
Параметри | Стратегія суперництва | Стратегія співробітництва |
---|---|---|
Головне завдання учасників угоди | Збільшення прибутку одного з учасників угоди | Збільшення загального прибутку учасників |
Обмін інформацією | Мінімальний | Максимальний |
Мета комунікації | Визначення вимог, виявлення бар'єрів, намагання переконати | Взаємний обмін, створення нових альтернатив, розвиток стосунків |
Готовність до змін | Мінімальна готовність, жорсткі зобов'язання | Максимальна, гнучкість, експериментальність |
Природа стосунків | Офіційна атмосфера, відчуженість, тиск на іншу сторону | Формальна довірча атмосфера |
Головна мета | Перемога за будь-яку ціну | Розв'язання проблем обидвох сторін |
Ієрархію угод (з точки зору продавця) від стилю суперництва до стилю співробітництва можна представити таким чином:
Постійні споживачі вигідніші, ніж одноразові, оскільки у процесі роботи з такими споживачами у компанії формується додатковий дохід:
Особливості сучасного ринку:
До «inbound»-маркетингу (тобто до функцій, які не направлені безпосередньо на споживача) зараховують маркетингові дослідження (ринків, споживачів, конкурентів тощо), аналіз конкурентноспроможності, цінову політику, політику позиціювання товарів та підприємства, політику управління брендом та неймінг (визначення назви товару).
До «outbound»-маркетингу (функції, які безпосередньо направлені на споживача) зараховують рекламу та промо, зв'язки з громадськістю та ЗМІ, власне продаж, стратегію та структуру customer service та задоволення споживача (англ. customer satisfaction).
Трейд-маркетинг (англ. trade marketing) — дисципліна маркетингу, яка стосується збільшення попиту на рівні оптового та роздрібного продажу, тобто маркетингової комунікації та інших заходів у мережах дистриб'юції, а не на рівні кінцевого споживача.
Стратегія трейд-маркетингу повинна супроводжуватися заходами з бренд-менеджменту (англ. brand management), оскільки для успішної роботи на рівні дистриб'юції потрібно підтримувати загальний попит. Саме споживач є тією особою, який обирає конкретний товар у роздрібному продажу, і для того, щоб гарантувати вибір якогось конкретного товару, потрібно комунікувати його переваги на кількох рівнях. Трейд-маркетинг може включати, серед іншого, пропозицію різноманітних матеріальних та нематеріальних вигод роздрібним продавцям. У цьому випадку важливою є концепція спільної роботи функцій маркетингу та продажу (англ. alignment of sales and marketing).
Трейд-маркетинг звертає увагу насамперед на 4 «основи»:
Маркетинг за видами товарів і послуг (нетоварний маркетинг) — дослідження дрібних деталей і особливостей організації ефективного продажу і забезпечення прибутковості підприємницької діяльності підприємств різного профілю залежно від властивостей продукції, що випускається, здійснюваних видів робіт чи наданих клієнтам послуг.
Сегментування ринку (англ. market segmentation) — процес знаходження однорідних груп споживачів для пропозиції товарів та послуг, які задовольняють їхні потреби. Сегмент ринку утворюють споживачі, які однаково реагують на той самий набір спонукальних (причинних) стимулів маркетингу.
Основою сегментації ринку є типологічне групування споживачів за певними чітко вираженими ознаками. Сегментації ринку зазвичай передує маркетингове дослідження, метою якого є виявлення типу і структури ринку конкретного товару, знаходження ознак, відповідно до яких провадитиметься сегментація споживачів. Особливого значення набуває визначення привабливості сегмента для збуту товару, його потенційна місткість, обґрунтування вибору даного сегменту. Сегментація ринку — це дуалістичний процес; з одного боку, це функція маркетинг-менеджменту, а з іншого — суто статистичний процес, функція маркетингового дослідження.
Цільовий маркетинг (сегментаційна стратегія маркетингу) потребує проведення трьох основних заходів: сегментації ринку, вибору цільових сегментів ринку та позиціювання товару на ринку.
Позиціювання товару — це забезпечення товару конкурентного положення на ринку та розробка детального комплексу маркетингу.
Застосування концепції ринкової сегментації дозволяє підприємству (фірмі) досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на ринку. Сегментація — це поділ усього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких охоплює більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчими перевагами і стереотипом поведінки. Мета сегментації — максимальне проникнення підприємства на ці сегменти ринку замість того, щоб розпилювати зусилля всьому ринку. Політика сегментації ринку передбачає виділення окремих частин (сегментів) ринку, що відрізняється один від одного характеристиками попиту на товари та послуги і реакцією на маркетингові дії.
Значення політики сегментації полягає в тому, що:
Розрізняють 3 рівні сегментації:
Стратегічна сегментація передбачає визначення базового ринку, на якому підприємство збирається діяти, тобто виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні.
Стратегічна сегментація доцільна для формування бізнес-напрямів, які дають підприємству можливості найповнішого економічного, технологічного і стратегічного зростання. Отже, макросегментація базується здебільше на загальних характеристиках і забезпечує ідентифікацію ринків товарів.
Мікросегментація — це виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів. Вона базується на врахуванні різноманітності потреб потенційних покупців, зумовлених відмінностям їхніх споживчих переваг і намірів.
Основою конкурентної сегментації є визначення ринкової ніші, не зайнятої конкурентами. У процесі сегментування виявляються окремі частини ринку, якими виробники нехтують, а споживачі, котрі становлять ці сегменти, задовольняють свої потреби, не забезпечуючи повністю реалізацію своїх бажань і переваг. Такі частини ринку називають ринковим вікном.
Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі стабільне становище на довгострокову перспективу, незважаючи на зусилля конкурентів, називається ринковою нішею, яка є основним джерелом прибутків і гарантій стабільності становища підприємства.
Існує два підходи до формування ринкової ніші: — по вертикалі — полягає в пошуку шляхів реалізації групи або окремо функціонально близьких товарів по різних групах споживачів; — по горизонталі — полягає в пошуку шляхів реалізації товарів і послуг, які є функціонально незалежними між собою, для задоволення різноманітних потреб споживачів.
Розрізняють такі методи сегментації ринку:
Метод сегментації за вигодами базується на відмінностях у системі цінностей споживачів і оснований на побудові моделі поведінки споживачів.
Метод побудови мережі сегментації базується на використанні комбінації різних ознак сегментації. Цей метод використовують на рівні макросегментації для виділення базових ринків.
Метод багатомірної класифікації дозволяє поділити споживачів на типологічні групи за параметрами споживчої поведінки. Суть цього методу полягає в одночасній багатомірній класифікації ознак споживчої поведінки.
Метод угрупувань полягає в послідовному розподілі сукупності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками сегментації. При цьому одна з ознак виступає як системоутворювальна. Потім формують підгрупи, в яких значущість цієї ознаки значно вища, ніж в усій сукупності потенційних споживачів товару.
Метод складання функціональних карт. Цей метод оснований на проведенні своєрідної подвійної сегментації. Такі карти можуть бути: — одно факторними (при сегментації за одним чинником і для однорідної групи товарів); — багатофакторними(при аналізі того, для яких груп споживачів призначено конкретну модель товару і які її параметри найважливіші для його просування на ринку).
Маркетинг-мікс (англ. marketing mix) — комплекс заходів, які визначають позиціювання продукту на ринку. Зазвичай маркетинг-мікс складається з «чотирьох P»: продукту, ціни, комунікації (англ. promo) та системи просування товару (або системи дистриб'юції).
У 1948 р. Джеймс Каллітон (англ. James Culliton) ствердив, що маркетингові рішення повинні бути результатом певного рецепта. У 1953 р. президент Американської асоціації маркетингу (англ. American Marketing Association) Нейл Борден (англ. Neil Borden) в одному зі звернень назвав такий рецепт «маркетинг-міксом». У 1960 р. відомий маркетолог Джером МакКарті (англ. E. Jerome McCarthy) запропонував класичне визначення маркетинг-міксу з «чотирма P».
На відміну від традиційної моделі маркетинг-міксу, яка включає чотири компоненти («чотири P» — продукт, ціну, комунікацію та дистриб'юцію), за Блумзом та Бітнером (англ. Blooms and Bitner) розширена модель маркетинг-міксу — вона використовується насамперед для сфери послуг — включає додаткові компоненти:
У маркетингу товаром (англ. product, у роздрібній торгівлі — merchandise, сировина — commodity) є будь-що, що може бути запропоноване на ринку, що може задовольнити потреби споживачів.
Товари можуть бути:
Товар, відчутний на дотик, є продуктом.
Послуга (англ. service) — будь-яка діяльність або благо, яку одна сторона може запропонувати іншій (послуги перукаря, юриста, працівника банку тощо). Розрізняють чотири особливості послуг: невідчутність, неподільність, мінливість, недовговічність. Послуга, як і продукт, є різновидом товару.
Останнім часом поняття товару було розширене. Окрім товарів і послуг, воно включає об'єкти, які мають ринкову вартість: організації, особи, місця та ідеї.
Това́р — усе, що може задовольнити потребу та пропонується на ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї
Товари поділяють на групи за критеріями:
Товари споживчого попиту (товари широкого вжитку) — товари, які купують кінцеві споживачі для особистого використання.
Упако́вка (або пакува́ння, англ. packaging) — процес розробки та виробництва жорсткої або м'якої оболонки для товару. Упаковка може бути первісною — безпосередньо вміщувати товар (тюбик з зубною пастою), та вторинною — упаковка, в якій міститься первісно упакований товар, наприклад, картонна коробка з тюбиком зубної пасти. Для зберігання, ідентифікації та транспортування товару необхідна транспортна упаковка. Це може бути картонний ящик, у якому упаковано декілька десятків тюбиків зубної пасти. Частиною упаковки є маркування — друкована інформація, яку наносять на упаковку або вкладають до неї.
Новаторство в упаковці може надати компанії перевагу перед конкурентами. Наприклад, «Tide» завоював 10 % ринку пральних порошків завдяки популярності своєї упаковки з порційним носиком.
Основні функції упаковки:
Торго́ва ма́рка — назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих складників; використовується для ідентифікації товарів або послуг, які пропонуються продавцем або групою продавців, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів.
Покупці, які купують товар однієї й тієї самої марки, знають: щоразу вони отримують одну й ту саму якість. Використання марок надає деякі переваги й продавцям. Марочна назва стає основою подальшої розробки змістовних значень і асоціацій, пов'язаних з певною торговою маркою. Торгова марка і товарний знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які в іншому разі могли б скопіювати конкуренти. Використання марок також допомагає постачальнику сегментувати ринок.
Потужна марка має солідний капітал марки. Величина капіталу марки визначається рівнем марочної прихильності, іменної поінформованості, сприйняття якості, сильних марочних асоціацій та інших активів, таких як патенти, торгові знаки та взаємини між маркетинговими каналами.
Марка, яка має сильний власний капітал, є цінним активом, її можна купити або продати за певну ціну: наприклад, за деякими розрахунками, капітал марки Marlboro дорівнює 45 млрд доларів США, Coca-Cola — 43 млрд доларів США, IBM — 18 млрд доларів США.
Комунікація в маркетингу (англ. promo) є одним з чотирьох елементів маркетинг-міксу
Стимулювання збуту або стимулювання продажу, промо, промоція, сейлз-промо (англ. consumer sales promo та trade sales promo) — заходи для стимулювання збуту товарів, що їх направлено на споживачів або на роздрібну торгівлю.
Кана́ли дистриб'ю́ції (або дистрибу́ції) чи кана́ли розпо́ділу — торговельні мережі, що переміщують товари (продукти та послуги) від виробників до споживачів.
До ключових функцій каналів розподілу належать:
Перші п'ять функцій допомагають укладати угоди, останні три — виконувати укладені угоди.
Канали розподілу бувають прямими та непрямими. Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій, вони забезпечують доступ до кінцевого споживача, що дає такі вагомі переваги, як можливість збирання маркетингової інформації та прямий вплив на споживачів.
Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до учасника-посередника, а потім від нього — до споживача. Такі канали звичайно створюють компанії, що для збільшення своїх ринків та обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і, відповідно, від певного контролю над збутом, а також готові послабити контакти зі споживачем.
Функціями роздрібної торгівлі є:
B2B-маркетинг (англ. B2B marketing або business-to-business marketing), бізнес-маркетинг (англ. business marketing) або промисловий маркетинг (англ. industrial marketing) — комплекс маркетингу, що здійснюється юридичними особами чи організаціями, включаючи комерційні підприємства та установи, для сприяння продажу своїх товарів або послуг іншим компаніям та організаціям, які, в свою чергу, можуть перепродати їх, використати їх як компоненти для продуктів або послуг, що їх пропонують наступним юридичним особам.
Хоча бізнес-маркетинг як дисципліна маркетингу відомий з кінця XIX ст., Девід Ліхтентал (англ. J. David Lichtenthal) вказує на те, що теорія бізнес-маркетингу оформилася в 80-х роках XX ст. Відомими періодичними професійними виданнями з бізнес-маркетингу є «Journal of Business-to-Business Marketing» та «Journal of Business & Industrial Marketing».
Ефекти́вність ма́рке́тингу (англ. marketing effectiveness) — показник того, наскільки оптимальними є маркетингові заходи у тому, що стосується зменшення витрат та досягнення результатів у короткостроковій та довгостроковій перспективі. Ефективність маркетингу пов'язана з показником рентабельності маркетингових інвестицій (англ. marketing ROI, return on marketing investment, скорочено ROMI).
Ефективність маркетингу залежить від 5 факторів:
З точки зору короткострокових результатів ефективність маркетингу вимірюється показниками, пов'язаними з доходом. З довгострокової перспективи ефективність маркетингу вимірюється індикаторами, пов'язаними з брендом:
Оскільки бренд є нематеріальним активом, ефективність маркетингу може також вимірюватися у фінансових показниках, якими оцінюється бренд.
Маркетингове дослідження — систематичне комплексне дослідження ринку, торгової кон'юнктури з характеристикою співвідношення попиту і пропозиції, зміни рівня цін, стану задоволення попиту населення; зміни купівельної спроможності і купівельних намірів споживачів з оцінкою перспектив розвитку ринку і прогнозом його ємності відповідно до завдань фірми, розробкою необхідної стратегії її розвитку і рекомендацій щодо реалізації її планів, підвищення конкурентоспроможності товарів, які найповніше відповідали б попиту різних груп покупців, пропозицій, спрямованих на стимулювання збуту, пошук ринків, рекламних заходів, ціноутворення тощо.
Усі маркетингові дослідження поділяються на кілька груп:
Найчастіше дослідження поділяють на якісні та кількісні.
Серед методик кількісних досліджень реклами можна назвати такі:
Серед методик якісних досліджень можна назвати такі:
Слід зазначити, що кожна з великих маркетингових компаній розробила власні методики досліджень.
Головними міжнародними стандартами маркетингових досліджень вважаються стандарти ESOMAR і Gallup International Association, а також стандартів якості маркетингових досліджень Української асоціації маркетингу.
У 2007 р. найбільшими компаніями з дослідження ринку у світі були:
№ | Компанія | Країна | Продаж (2007, $ млн) |
---|---|---|---|
1 | The Nielsen Company | США | 4220,0 |
2 | IMS Health | США | 2192,6 |
3 | Taylor Nelson Sofres | Велика Британія | 2137,2 |
4 | GfK Group | Німеччина | 1603,0 |
5 | Kantar Group | Велика Британія | 1551,4 |
6 | Ipsos | Франція | 1270,3 |
7 | Synovate | Велика Британія | 867,0 |
8 | Information Resources | США | 702,0 |
9 | Westat | США | 467,8 |
10 | Arbitron | США | 352,1 |
Концентра́ція ри́нку (англ. market dominance) визначається індексом Херфіндаля-Хіршмана (англ. Herfindahl-Hirschman Index або HHI), який розраховується за такою формулою:
де — ринкова доля компанії , а — кількість усіх компаній. Таким чином на ринку, де працюють 2 компанії, і кожна з яких має однакову ринкову долю у 50 %, індекс Херфіндаля-Хіршмана дорівнюватиме .
Цей індекс може мати значення від 0 до 10.000 (або від 0 до 1,000). Він являє собою суму квадратів ринкових часток усіх компаній певної галузі, причому більше значення індексу означатиме більш концентрований ринок (отже менше конкуренції та більше ризиків для клієнтів). Державний департамент юстиції США визначає ступінь концентрованості ринку таким чином:
У США будь-яке злиття компаній, яке підвищує індекс Херфіндаля-Хіршмана на 0,1 пункт (або 100 пунктів) на ринку середньої концентрації (і на 0,05 / 50 пунктів на ринку з високою концентрацією), автоматично призводить до застосування до цього випадку антимонопольного законодавства.
Управління товаром (англ. Product management) — функція маркетингу, яка займається плануванням та маркетинговою стратегією певного товару на всіх етапах життєвого циклу товару (англ. product lifecycle).
Управління товарів (внутрішня функція компанії) та маркетинг товару (англ. product marketing, зовнішня функція) доповнюють одне одного. Метою обох функцій є забезпечення максимального виторгу (англ. sales revenues), збільшення частки ринку (англ. market share) і прибутку (англ. profit margins). Управління товаром включає як стратегічні, так і тактичні завдання, має на меті структурну оптимізацію роботи компанії та робить наголос насамперед на розробці нових товарів.
Саме нові товари, які краще задовільняють потреби споживача і є краще позиційованими на ринку, є найголовнішим фактором комерційного успіху товару та його рентабельності.
Орієнтованість на споживача (англ. customer centricity) визначає стратегію маркетингової функції компанії, коли пріоритет надається насамперед потребам споживача та звертається увага на моделі поведінки споживача, а не на чинники, напряму пов'язаним з внутрішніми завданнями та процесами компанії (напр., прибуток у короткостроковій перспективі).
Організаційна структура маркетингу з орієнтацією на покупця (групу покупців) базується на проведенні маркетингової діяльності і маркетингових заходів, які різняться за цільовими групами покупців.
Повна цінність споживача — величина, на яку прибутки від конкретного споживача протягом усього часу, поки він залишався клієнтом компанії, перевищать витрати на залучення, продаж і обслуговування цього споживача.
Маркетингова комунікація (англ. marketing communications або marcom, у класичній теорії «чотирьох P» — promo) — певні маркетингові повідомлення (англ. message), які за посередництвом рекламних засобів (англ. media supports) доводяться до ринку. Функція маркому зазвичай об'єднує:
Спеціалісти, які очолюють відділ маркому, називаються менеджерами з маркетингових комунікацій (англ. marketing communicators, marketing communication managers або marcom managers).
Традиційно спеціалісти з маркетингових комунікацій, окрім ATL та PR, приділяють увагу розробці та виробництву друкованої продукції для поширення у точках продажу та для роздачі потенційним клієнтам (англ. sales brochures), постерів, вивісок (англ. signs), розробці візуального оформлення презентацій для допомоги продажу (англ. visual aids used in sales presentations), вебконтенту, опису процесу продажу для відповідних спеціалістів (англ. sales scripts), внутрішнього опису продукту (англ. product data sheets), безкоштовного опису продукту для клієнтів (англ. product white papers) — ці рекламні засоби англійською мовою називаються «marketing collateral».
Важливим є дотримання фірмового стилю (англ. corporate identity).
Коли маркетингова комунікація використовується для ринку B2C, головний акцент робиться на продукти та послуги, бренди, на їхньому позиціюванні на ринку. Корпоративна комунікація (англ. corporate communications) робить наголос на самому підприємстві та здебільшого стосується питань управління компанією, злиття та придбання, позовів тощо.
Термін BTL (від англ. Below The Line — «під рискою») найімовірніше виник у компанії «Procter & Gamble». Керівник відділу маркетингу, працюючи над бюджетом, включив усі класичні інструменти просування: рекламу в пресі, на телебаченні та радіо, PR, розробку нової упаковки тощо. Під остаточною сумою бюджету було підведено риску, і лише потім — під рискою — було додано витрати, про які забули, а саме витрати на роздачу безкоштовних зразків товару та на організацію міського свята. Усі класичні інструменти просування, описані у бюджеті «Procter & Gamble» над рискою (англ. above-the-line), отримали назву ATL.
Рекла́ма — це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари та послуги, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.
За Ф. Котлером, реклама — це неособистісна форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.
Рекламна діяльність (а саме засади рекламної діяльності та відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами) в Україні регулюється Законом України «Про рекламу» № 270/96-ВР від 3 липня 1996 р. з численними змінами і доповненнями (остання редакція — 10 травня 2008 р.). Реклама у цьому законі визначається таким чином: це — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.
Реклама у пресі є одним з найефективніших видів реклами:
Серед основних переваг преси можна назвати:
Рекламу в пресі умовно можна поділити на дві групи:
Найбільша кількість контактів фіксується у випадку, якщо рекламне оголошення розміщується на:
Реклама в газетах, журналах і спеціалізованих рекламних виданнях — одна з найпоширеніших форм реклами у світі. На друковану рекламу припадає 93 % рекламних видатків у Швеції, 83 — у Нідерландах, 75 — у Німеччині, 64 — у Великій Британії і 53 % — у США. У середньому 87 % читачів газет звертають увагу на рекламу, однак назву торгової марки або логотип помічають лише 34 %. Приблизно 19 % людей читають половину або весь текст рекламного звернення, тобто 44 % тих, що помітили рекламу, знайомляться з її змістом.
Мінімальна ефективна частота контактів, тобто мінімальна кількість контактів за один рекламний цикл, зростає на 20 % при збільшенні рекламної площі макету у 2 рази (з однієї шпальти до двох), зменшується на 30 % при зменшенні площі макету у 2 рази (до половини шпальти), збільшується на 50 % при додаванні 1 кольору (до чорно-білого макета) та на 80 % при додаванні 2 кольорів. Якщо рекламу «жіночого товару» розмістити у секції видання про спорт, увага жіночої аудиторії зменшується до нього на 50 %, якщо рекламу «чоловічого товару» розмістити у новинах моди або у розділі «жіночі історії», увага до неї чоловіків зменшується на 40 %. Якщо реклама розміщена на обкладинці мінімальна ефективна частота контактів збільшується на 30 %, реклама на 2-й та 3-й сторінках обкладинки збільшує ефект уваги на 20 %. У читачів журналів реклама без ілюстрацій практично не викликає зацікавленості.
Переваги реклами в газетах:
Недоліки газетної реклами:
У спеціалізованих галузевих журналах у зв'язку з професіональною зацікавленістю початкова увага до реклами має досить високий рівень — майже 64 % для чотириколірної реклами. Реклама на дві шпальти привертає на 70 % уваги більше, ніж односторінкова, а кольорова на чотири кольори — на 20 % більше, ніж чорно-біла.
Реклама на обкладинці галузевого журналу збільшує мінімальну ефективну частоту контактів на 30 %. Розміщення реклами в край, без полів, веде до збільшення уваги в середньому на 20 %, що зовсім не характерно для часописів споживчого призначення. Реклама у вигляді окремого додатку збільшує увагу на 30 % — це можна пояснити тим, що журнал відкривається саме на тому місці, де розміщені вкладки.
Реклама на телебаченні є однією з головних компонентів великих рекламних кампаній. Незважаючи на високу вартість, телевізійна реклама забезпечує найнижчу ціну одного контакту.
Реклама на телебаченні належить до ефірних медіа, при цьому ефір використовується для передачі інформації, яка практично миттєво сприймається глядачем. Потенційна аудиторія може не тільки чути, але і бачити рекламований товар, а значить, запам'ятовувати рекламований образ товару або послуги. Повторення цього образу разом з мелодією, слоганом тощо робить рекламу ефективнішою.
Переваги реклами на телебаченні:
Обмеження телевізійної реклами:
Для створення ефективної відео реклами необхідно дотримуватися деяких правил:
Можна виділити три основні форми реклами на телебаченні:
Основними моделями розміщення телевізійної реклами є:
Gross Rating Point (скорочено GRP, укр. набраний валовий обсяг рейтингу) — показник інтенсивності рекламної кампанії на телебаченні, відповідає кількості контактів на 100 осіб для аудиторії, якій призначено певну кампанію. Наприклад, якщо рекламний ролик виходить з 12:30 до 12:35 на певному каналі, а у цей час цей канал дивиться 18,6 % жінок у віці від 18 до 49 років, і якщо ця таргет-група має можливість подивитися ролик 2 рази (середня повторюваність ролика дорівнює 2), то GRP складе 37,2 для вказаної вище аудиторії.
Частка аудиторії (англ. share) — кількість телеглядачів певної передачі поділене на загальну кількість глядачів, які дивляться ТБ в цей час.
Рейтинг (англ. rating) — кількість телеглядачів з цільової аудиторії, які дивляться передачу, для якої визначається рейтинг, поділена на кількість усіх потенційних телеглядачів, та помножена на 100 %.
Охоплення аудиторії (англ. reach) — число телеглядачів, які бачили рекламу 1 або певну кількість разів, поділене на потенційну аудиторію.
CPC (англ. cost per contact) — вартість контакту. Вартість розміщення одного рекламного повідомлення, поділене на величину потенційної аудиторії.
CPT (англ. cost per thousand) — вартість розміщення одного рекламного повідомлення, поділена на величину потенційної аудиторії рекламоносія та помножена на 1000.
Спорідненість (англ. affinity) — показник цільової аудиторії, що дивиться певну рекламу, відносно всього населення (у відсотках).
Радіо має такі переваги:
Класифікація рекламних радіороликів
Зовнішня реклама (англ. out-of-home, рос. наружная реклама) — реклама на вулицях (щити, перетяжки тощо), на фасаді будівель фірм-рекламодавців (вітрина, дашок тощо), а також на транспорті, враховуючи метро.
Юридично зовнішня реклама регулюється законом України «Про рекламу», а також розпорядженнями місцевих адміністрацій. Відповідно до розпорядження Київського міського голови від 5 грудня 2008 р. № 531 «Про питання зовнішньої реклами в м. Києві» у Києві єдиним органом, який правомочний встановлювати порядок розміщення зовнішньо реклами та ухвалювати рішення про видачу дозволів на розташування рекламних засобів, є виконавчий орган Київської міської ради (Київська міська державна адміністрація).
Найбільшим оператором зовнішньої реклами в Україні є компанія BigBoard, її акціонером є другий найбільший світовий оператор зовнішньої реклами «JCDecaux». Прогнозується, що після економічної кризи 2008—2009 рр. на українському ринку залишиться не більше 4-5 найбільших гравців.
Агенції, що спеціалізуються на зовнішній рекламі, в Україні об'єднані в Асоціацію зовнішньої реклами (АЗРУ). Членами «АЗРУ» є такі компанії:
Вартість однієї сторони біл-борду влітку 2008 р. становила близько 1,75 тис. грн, оренда двох сторін — 2,7 тис. грн
Одним з сучасних підходів до маркетингу є комунікація у соціальних мережах (маркетинг у соціальних мережах) або SMM (англ. social media marketing) яка є частиною так званого вірусного маркетингу (англ. viral marketing), яка, по суті, дуже схожа на «рекламу із уст в уста» (англ. word of mouth advertising), та є частиною електронного маркетингу із уст в уста.
Серед соціальних мереж, які використовуються для цього типу комунікації, можна назвати:
Соціальні мережі є одним з втілень інтерактивних можливостей сучасного інтернету (Веб 2.0). Комунікація в соціальних мережах використовує бажання самоідентифікації осіб як членів певної групи. Якщо у класичному інтернет-маркетингу головним завданням є збільшення трафіку сайтів, у соціальних мережах використовується той самий принцип: користувачі залучають нових членів групи (яка найчастіше є нішевою), використовуючи принципи «усної реклами». Таким чином існує можливість створити власну соціальну мережу навколо якогось нішевого товару.
Комунікація у соціальних мережах використовує відомий принцип «шести потисків рук» (англ. 6 degrees of separation), який стверджує, що будь-хто може бути зв'язаний з іншою людиною не більше, ніж з допомогою 6 спільних знайомих. У комунікації у соціальних мережах беруть участь такі особи:
Цікаво те, що соціальна мережа працює не лише онлайн, але і офлайн. Найцікавіший елемент соціальної мережі — розмови, дискусії (контент, який створюється самими споживачами мережі). Соціальні мережі є, можливо, найдешевшим рекламним засобом для PR.
Приклад досліджень індикаторів інтернет-сайтів — дослідження компанії «Gemius».
Пу́нкт про́дажу (то́чка про́дажу, мі́сце про́дажу, англ. Point of Sales (скорочено POS або PoS) або Point of Purchase (POP) у США) — місце, де відбувається продаж товару споживачеві.
Рекламні матеріали у пункті продажу або POS-матеріали (англ. Point of Sales materials або POS-materials) — це матеріали, що розміщуються в місцях продажу, привертають увагу споживача і сприяють просуванню бренду або товару — дисплеї, стенди, шелфтокери, воблери, цінники, стоппери, диспенсери, пластикові лотки, прапорці. POS-матеріали відрізняються, наприклад, від телевізійної реклами, яка не має на меті негайної реакції покупця «тут і зараз». Між елементами POS-матеріалів та рекламною кампанією повинен існувати якийсь, як правило, візуальний зв'язок, необхідний для «включення» механізму асоціацій.
Рекламні матеріали у пункті продажу поділяються на тимчасові та постійні. До постійних рекламних матеріалів відносять матеріали, що розміщуються більш ніж на пів року і як правило без встановленого терміну демонтажу чи заміни. Тимчасові матеріали розміщуються зазвичай на термін від 2 тижнів до 2 місяців для підтримки певної маркетингової активності компанії (запуск нового продукту, зміна ціни, промо-акція тощо).
Пункт продажу поділяють на п'ять функціональних зон, у кожній з яких застосовуються свої POS-матеріали:
Функції зовнішнього оформлення:
При зовнішньому оформленні необхідно враховувати, на якій відстані від місця продажу переміщуватимуться основні потоки потенційних покупців: в одних випадках використовується вся площа вітрини, в інших — нижня третина вітрини. Також використовуються панель-кронштейни (конструкції, які прикріплюються до торця будівлі), світлові і динамічні конструкції, тротуарна графіка (стікер з захищеною поверхнею, який наклеюється на асфальт), штендери (конструкція, яка встановлюється на підлозі безпосередньо перед входом у пункт продажу або вказує напрям до нього), урни і напільні попільнички (для посилення іміджу торгової марки як борця за чистоту і екологію).
POS-матеріали, що розміщуються у вхідній групі:
Основна мета розміщення елементів POS-матеріалів у торговому залі — направити покупця до місця викладення товару. Для цього використовуються:
Безпосередньо над місцем викладення товару вивішуються:
Задачею POS-матеріалів на місці викладення є привернення до товару максимальну увагу, допомога у найвигіднішому викладенні товару, інформування про його властивості та пов'язані з ним спеціальні акції.
Увагу до товару дозволяють привернути:
Викладення товару може здійснюватися здійснювати на:
Коли необхідно експонувати громіздкі товари (меблі або холодильники), то використовуються подіуми, нерухомі або такі, що обертаються.
На місці викладення повинні бути листівки та інші інформаційні матеріали, які розміщені на інформаційних стійках. Для інформації про знижки і промо-акції використовуються стікери та постери.
Біля каси розміщуються товари, які можна купити за невеликі кошти, так звані «товари імпульсної покупки». POS-матеріали в прикасовій зоні слугують для експонування та залучення уваги до таких товарів. Такими матеріалами є:
Роздатні матеріали (англ. novelty items) — це матеріали, які використовуються здебільшого у BTL-акціях, для інформування споживачів у пунктах продажу тощо. Швидкість розробки та друку, відносно невелика ціна дозволяє використовувати такі матеріали для акцій стимулювання збуту, розпродажу, відкриття пунктів продажу, івентів тощо.
Найчастіше використовуються:
У BTL-акціях, а також у схемах лояльності часто використовується сувенірна продукція:
Реклама в комп'ютерних іграх (англ. in-game ad) — відносно новий напрямок реклами. Обсяг ринку ігрової реклами до 2011 року зросте до 971,3 мільйонів доларів. На ньому вже працюють такі компанії, як-от «Double Fusion», «IGA Worldwide», «Mochimedia», «Neoedge Networks» та «Massive Incorporated» («Microsoft»).
Однією з найостанніших концепцій є технологія «Adsense for Games», яка дозволяє інтегрувати відеоролики в комп'ютерні ігри, розроблена рекламною фірмою «Adscape» (належить «Google» з лютого 2007 р.).
Ма́рке́тинг по́голосу, ма́рке́тинг пліто́к, «маркетинг із уст в уста» (англ. Words of mouth marketing,) — заходи з комунікації, які передбачають передачу інформації про торговельну марку або товар індивідуально від однієї людини до іншої (або до певної групи людей) під час розмови, телефонної розмови, у блогах, через електронну пошту, інтернет-фільми тощо.
«Маркетинг із уст в уста» є однією з найефективніших форм стимулювання збуту, оскільки споживачі зазвичай більше довіряють позитивній характеристиці товару від своїх знайомих, людей свого кола.
Приклади «маркетингу із уст в уста»:
Бренд — це уявні образи товару, збережені в пам'яті зацікавлених груп споживачів. Бренд виконує функцію ідентифікації та диференціації, він визначає поведінку споживача під час вибору товару (продуктів та послуг).
Бре́ндинг — це діяльність зі створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних повідомлень, товарної марки, пакування, матеріалів для стимулювання збуту та інших елементів комунікації, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ. Брендинг об'єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм та посередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-іміджу — персоніфікованого позитивного образу торговельної марки на основі науково обґрунтованих висновків маркетингових досліджень. На думку Девіда Огілві, «товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню найсприятливішого образу і відмінності свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і довго одержуватиме максимальний прибуток».
Брендинг допомагає:
Бренд-менеджмент (управління брендом) залежить від вміння рекламодавця і рекламної агенції працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном і текстами.
Ідентифікація торгової марки в процесі рекламного контакту необхідна для досягнення першої комунікативної мети брендингу — створення поінформованості. Поінформованість може виражатися у двох формах: популярність торгової марки та згадування про неї.
При створенні поінформованості використовується принцип кодування, сформульований психологом Енделем Тулвінгом (естон. Endel Tulving): «успішне відтворення (в пам'яті) залежить від збігу інформації, закодованої під час запам'ятовування, з інформацією, яка існує на час її відтворення», тобто якщо споживачеві необхідно впізнати упаковку товару, то реклама повинна чітко показати товар у фірмовій упаковці серед аналогічних товарів відповідної категорії (так, як він побачить товар у магазині).
Найдорожчими брендами у світі є такі: За рейтингом «Forbes» у 2012 р. (лише компанії, присутні у США):
За рейтингом «Interbrand» у 2012 р.:
Прямий маркетинг (англ. direct marketing) — вид маркетингу, який використовує засоби реклами для прямого звернення до потенційного споживача для досягнення відгуку без втручань роздрібної торгівлі або персонального продажу.
Прямий маркетинг — інтерактивна система маркетингу, яка використовує один або кілька засобів реклами для того, щоб викликати реакцію, яку можна виміряти, і/або укладання угоди в будь-якому місці.
Основні риси прямого маркетингу
База даних (англ. data base) — списки споживачів з інформацією, яка допомагає визначити і поділити на сегменти тих споживачів, які, найімовірніше, створять ринок для конкретного товару. Інформація бази даних включає імена та прізвища, адреси, номери телефонів, демографічні і психографічні дані потенційних споживачів.
Основні форми прямого маркетингу включають: пряму поштову розсилку, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку та купівлі в інтерактивному режимі, маркетинг з відеокабіни.
Пряма поштова розсилка — пропаганда товарів і послуг за допомогою листів та інших рекламних матеріалів і використання для таких цілей поштових послуг.
Основні риси прямої поштової розсилки:
Переваги прямої поштової розсилки:
Через розповсюдженість спаму, важливою частиною у маркетингу є не лише розсилка як така, але й перевірка, що повідомлення були отримані й відкриті отримувачем. Для цього використовується відстеження електронної пошти. Різними способами служба розсилки перевіряє надіслані електронні листи, визначаючи, скільки з них було доставлено, скільки відфільтровано спам-фільтрами, скільки відкрито або видалено без відкриття.
Основні форми прямої поштової розсилки:
Телемаркетинг — вид маркетингу, за якого для вступу в особистий контакт з покупцем використовують телефон.
Основні характеристики телемаркетингу:
Продакт-плейсмент або прихована реклама (англ. product placement, дослівний переклад — «розміщення продукції») — рекламний прийом, який полягає в тому, що реквізит у фільмах, телевізійних передачах, комп'ютерних іграх, музичних кліпах або книгах має реальний комерційний аналог. Зазвичай демонструється сам рекламований продукт або його логотип, або згадується про його позитивні якості.
Основна стаття: Зв'язки з громадськістю
В Україні є 2 громадські PR-об'єднання: Українська асоціація для зв'язків з громадськістю та Українська PR-ліга для зв'язків з громадськістю (PR-ліга).
Нижче наведено приклад рейтингу PR-агенцій з кількістю згадувань у ЗМІ за тиждень (грудень 2007 р.):
№ | Назва компанії | Кількість згадувань |
---|---|---|
1 | Starget | 67 |
2 | CLEVER Group | 43 |
3 | Mainstream Communication | 41 |
4 | Raffinade communications | 35 |
5 | Publicity Creating | 33 |
6 | Радник | 30 |
7-8 | ideabox momentum | 29 |
7-8 | the PBN Company | 29 |
9-10 | Бюро Маркетингових Технологій | 27 |
9-10 | PRP Ukraine | 27 |
З великих PR-агенцій слід згадати також такі: SPN Ogilvy PR, PRP, NobletMedia CIS (колишня Imageland Ukraine), Mmd, «Михайлов и Партнеры — Украина», Pleon Talan, PR-Service, PRT Communication Group, Romyr&Associates Ukraine, Willard Group та інші.
За даними спеціалізованого інтернет-ресурсу про зв'язки з громадськістю в Україні ProPR, влітку 2009 року в країні функціонувало більше шести десятків PR-агенцій::
Спо́нсорство (спонсорінг, англ. underwriting, sponsoring) — добровільна безприбуткова участь фізичних та юридичних осіб у матеріальній підтримці благодійної діяльності з метою популяризації винятково свого імені (назви), торгової марки.
Мерчандайзинг — комплексний метод управління поведінкою покупців для позиціювання товарів, зміни структури обороту на користь прибуткових марок тощо. Мерчандайзинг не тільки сприяє збільшенню прибутку і обсягу продажу на рівні пункту продажу, але також дозволяє створювати нові комбінації товарів і товарних груп, а також підвищувати лояльність покупців.
Медіапланування є підбором найефективніших ЗМІ, послідовності та частоти їхнього використання для організації рекламної кампанії. Головним етапом медіапланування є розробка медіаплану, включаючи розрахунок бюджету рекламної кампанії.
Етапи медіапланування:
Медіа-баїнгом в Україні займаються як спеціалізовані агенції, «сейлз-хаузи», так і агентства повного циклу: AITI, IP Kyiv, Post Media, Publicitas Ukraine, Nostra Communications Group тощо.
Відповідно до рейтингу Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2008 р. найбільшими медіа-баїнговими агенціями стали «МедіаВест», «Mindshare» та «ZenithOptimedia».
Найбільшими «сейлз-хаузами» (укр. будинки продажу) України є:
Перші 3 «сейлз-хаузи» обслуговують такі канали:
Першим «сейлз-хаузом» інтернет-реклами в Україні у вересні 2008 р. став First Internet Sales House (FISH). Головними майданчиками FISH є Yandex.ua, UA-football.com, IT news.com.ua, tab.net.ua, C8network, Sostav.ua, Bankstore.com.ua, Expert.com.ua, UAclub.net, Djerelo.com, Proza.com.ua. За 2 місяці роботи досягнено домовленості про співробітництво з усіма провідними агенціями, які працюють у сфері інтернет-реклами: Adwork, adPro, Brainberry, Echo, MI 6, ITCG, TMGU, Mediacom, Internet Expert, Go2Net тощо.
Кінцева мета роботи маркетингового підрозділу — підпорядкованість усієї господарської та комерційної діяльності підприємства законам існування та розвитку ринку.
Маркетингові відділи займаються:
Служба (відділ) маркетингу:
Десять порад за Ф. Котлером при створенні відділу маркетингу:
Функції маркетингових відділів | Показники ефективності діяльності маркетингових відділів |
---|---|
Маркетингові дослідження | Прибуток, обсяг продажу (в грошовому та натуральному вигляді) |
Прогнозування обсягу продажу | Обсяг продажу |
Планування виробничої стратегії та випуску продукції | Обсяг продажу |
Розробка нових продуктів і вдосконалення тих, що випускаються | Обсяг продажу |
Ціноутворення | Частка ринку, прибуток |
Упаковка, вибір торгової марки | Збільшення обсягу продажу |
Товарні запаси | Кількість оборотів товарних запасів, оборот товарних запасів у днях |
Розподіл товарів | Обсяг продажу |
Стимулювання продажу | Збільшення обсягу продажу |
Збут продукції — підтримка зацікавленості працівників маркетингових відділів | Обсяг продажу |
Реклама | Збільшення обсягу продажу |
Маркетинг в Україні як напрямок бізнесу та повноцінна наукова дисципліна з'явився наприкінці 1980-х. Зі здобуттям у Україною незалежності та активним впровадженням ринкових механізмів господарювання постала об'єктивна необхідність реформування її народного господарства.
Перша кафедра маркетингу у вищих навчальних закладах Радянського Союзу, була створена 1989 року у Львівській комерційній академії, аі згодом відкрито спеціальність „Маркетинг" на стаціонарній і заочній формі навчання, ліцензування і акредитацію підготовки маркетологів на освітньо-кваліфікаційних рівнях бакалавра, спеціаліста і магістра.
Першим вищим навчальний державним закладом України, де почали викладати маркетинг згідно робочої навчальної програми, затвердженої Міністерством освіти та науки України став Київський національний економічний університет та в подальшому почали проводити круглі столи та конференції для практиків.
У період 1994—2007 рр. існувала «Школа маркетингу Віктора Кардаша». Створена Перша міжвузівська наукова конференція з маркетингу для студентів та аспірантів. ВУЗами-співорганізаторами якої виступили: Київський національний економічний університет, Херсонський державний технічний університет, Харківський державний економічний університет, Львівська комерційна академія.
Вікіцитати містять висловлювання на тему: Маркетинг |
This article uses material from the Wikipedia Українська article Маркетинг, which is released under the Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 license ("CC BY-SA 3.0"); additional terms may apply (view authors). Вміст доступний на умовах CC BY-SA 4.0, якщо не вказано інше. Images, videos and audio are available under their respective licenses.
®Wikipedia is a registered trademark of the Wiki Foundation, Inc. Wiki Українська (DUHOCTRUNGQUOC.VN) is an independent company and has no affiliation with Wiki Foundation.