Молва — совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций между двумя и более индивидуумами, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».
Эту страницу предлагается объединить со страницей Маркетинг из уст в уста. |
Молва является одним из наиболее мощных средств маркетинговых коммуникаций из всех существующих и может с успехом использоваться специалистами по маркетингу. Причины таких качеств изустной рекламы следующие:
Маркетологи заинтересованы в распространении позитивной молвы о продукте, а также в предотвращении негативной информации этого типа. Основные функции молвы: информирование и влияние.
Джордж Сильвермен был выпускником Гарварда и был известен как блестящий математик и статистик. Он также был пионером в использовании молвы, когда организовал телеконференции для того, чтобы привлечь врачей к обсуждению новой фармацевтической продукции. В начале 1970-х, когда Сильвермен был ведущим в диалоге между фокус-группой и врачами, он обнаружил интересный феномен: «Один или два врача, которые делились личными положительными отзывами о лекарстве, могли убедить целую группу скептиков. Они могли переубедить даже группу разочарованных потребителей, которые имели личный негативный опыт лечения».
Одним из первых исследователей этого феномена стал Эмануил Розен из Израиля, опубликовавший несколько лет назад результаты своих трудов в книге "Анатомия сарафанного маркетинга". Это манифест фирм, создающих и поддерживающих устные, "партизанские" маркетинговые кампании. Уникальность книги в том, что это первая научная попытка освоить столь аморфный объект, как коммерческое использование молвы. Открытия Роузена показали, как можно системно стимулировать разговоры о новой марке, услуге или продукте и форсировать процесс дальнейшего убеждения покупателя покупателем.
По мнению Роузена, популярности молвы способствуют несколько причин. Прежде всего, современные покупатели достаточно скептично относятся к заявлениям компаний, которые доносятся до них с помощью рекламы. По результатам некоторых исследований, не более 40% потребителей считают рекламную информацию достоверной. В российском варианте большинство россиян категорически не принимает рекламу как источник информации. Именно на эту категорию, как правило, направлены рекламные ролики, сделанные в виде задушевного рассказа о собственном опыте кинозвезд старшего поколения.
С появлением Web 2.0, такие интернет-стартапы, как Facebook, YouTube, MySpace и Digg использовали молву для развития социальных сетей, которые они развивали. С ростом популярности сети Интернет молва стала еще более мощным и полезным инструментом маркетинговых коммуникаций для маркетологов и источником получения информации для потребителей.
В октябре 2005 г. надзорная рекламная группа «Коммерческий Сигнал» (англ. Commercial Alert) подала прошение в Федеральную Торговую Комиссию (США) издавать директивы, требующие профессиональных маркетологов, использующих молву, раскрывать детали их коммерческих отношений с компаниями, чей продукт они продвигают. Федеральная Торговая Комиссия (ФТК) заявила, что будет расследовать ситуации, в которых отношения между маркетологами и продавцами не изучены детально, что может существенно официальное одобрение (endorsement). ФТК будет преследовать нарушителей на индивидуальной основе. Последствиями для них могут являться временное прекращение профессиональной деятельности, штрафы и административное наказание.
Исследовательская фирма PQ Media подсчитала, что в 2008 году компании потратили $1,54 млрд. на использование данного маркетингового инструмента. В то время как использование традиционных рекламных каналов снижается, расходы на молву выросли на 14,2% в 2008 году. 30% случаев использования молвы применяется для продвижения брендов еды и напитков.
Молва сегодня используется как в Интернете, так и при личном взаимодействии с клиентами. Тем не менее, исследование профессоров австрийской школы маркетинга Института Эренберга-Басса (The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science) показало, что для достижения роста узнаваемости бренда компании должны использовать молву не только среди фанатских групп. Это означает, что маркетологи не должны сосредоточиваться исключительно на сообществах в Facebook. По мнению Deloitte, наибольший эффект сарафанного радио достигается в автономном режиме (offline). По данным Journal of Advertising Research, 75% разговоров о брендах среди потребителей происходят в личном общении, 15% — по телефону и только 10% онлайн. С другой стороны, некоторые исследователи считают, что молва неразрывно связана с взаимодействием компаний с потребителями посредством социальных сетей.
Потребители могут продвигать бренды с помощью молвы в силу влияния социальных, функциональных и эмоциональных факторов. Можно определить 13 характеристик бренда, стимулирующих (или же вызывающих) эффект молвы:
По охватываемой территории:
По времени:
По задачам:
По характеру происхождения и распространения:
Правильно разработанные маркетинговые стратегии молвы включают в себя как поиск способов поддержки потребителей, так и облегчение коммуникаций потребителей с их окружением. Остановимся на описании содержательных блоков этих стратегий:
Преимущества:
Недостатки:
This article uses material from the Wikipedia Русский article Молва (маркетинг), which is released under the Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 license ("CC BY-SA 3.0"); additional terms may apply (view authors). Если не указано иное, содержание доступно по лицензии CC BY-SA 4.0. Images, videos and audio are available under their respective licenses.
®Wikipedia is a registered trademark of the Wiki Foundation, Inc. Wiki Русский (DUHOCTRUNGQUOC.VN) is an independent company and has no affiliation with Wiki Foundation.