Spotify Wrapped: Viralmarkedsføringskampanje

Kampanjen lar Spotify-brukere se en samling av data om sin aktivitet på plattformen det siste året og anmoder dem til å dele disse på sosiale medier.

Spotify Wrapped
Offisiell logo brukt i 2020
Dato		Tidlig desember
Frekvens		Årlig
Aktive år		2016–nåværende
Type		Markedsføringskampanje
Arrangør		Spotify
Nettside		www.spotify.com/no/wrapped

Spotify Wrapped presenterer de fem musikerne en bruker har lyttet til oftest, sangene de har hørt mest på, og favorittmusikksjangrene deres. Produsenter av innholdet på plattformen har også tilgang til en versjon av Spotify Wrapped, som viser hvor mange ganger innholdet deres har blitt strømmet det siste året. I tillegg til individualiserte data utgir Spotify Wrapped også informasjon om aktivitet på Spotify-plattformen som helhet. Selv om Spotify Wrapped omtales som en årsoversikt, er det bare aktivitet fra 1. januar til 31. oktober i et gitt år som blir registert.

Hvert år deles Spotify Wrapped mye på sosiale medier, hvilket har fått flere til å promotere Spotify på sine sosiale mediekontoer. Utvidelsen primo desember hvert år, vanligvis ledsaget av reklameskilt og fjernsynsreklame, har historisk sett korrelert med en økning i Spotifys mobilapplikasjonsbutikkrangering. Markedsføringskampanjen har både blitt rost og kritisert for å effektivt gi Spotify gratis reklame, og har blitt diskutert i forbindelse med bredere spørsmål om lagring av data av store selskaper. Kommentatorer har også analysert effekten av Spotify Wrapped på musikkindustrien, og sammenlignet dette med tilbud fra andre strømmetjenester.

Spotify Wrapped er en markedsføringskampanje ment for å promotere Spotify. I tillegg til å promotere musikkstrømmetjenesten ved å oppfordre brukere til å dele sin lyttehistorikk på sosiale medier, har kampanjen utviklet seg til en unik funksjon, ulik fra tilbudene til konkurrenter, som f.eks Apple Music. Spotifys markedssjef beskrev i 2019 dette fenomenet som en «FOMO-effekt», hvilket har gitt initiativ for lyttere til å bruke Spotify.

Spotify Wrapped lar både brukere av Spotify og produsenter på plattformen se en samling av data om trender på plattformen samt deres aktivitet på Spotify fra januar til oktober det siste året, og inviterer dem deretter til å dele dette på sosiale medier, blant annet Instagram. Strukturelt sett består den av en serie sekvensielle skjermbilder med informasjon, der den siste inneholder invitasjonen til å dele de forrige sidene. Brukere kan se informasjon om sangene og artistene de har lyttet mest til samt sine favoritt-musikksjangre; produsenter er invitert til å dele antall ganger og lokasjonen til strømmer av innholdet deres. Dataene er organisert på en visuelt tilfredstillende måte, ment for å øke engasjement og å oppfordre brukerne til å dele kampanjen på sosiale medier.

Mens Spotify Wrapped ofte blir referert til som en årlig samling av data, er bare aktivitet fra 1. januar til 31. oktober i et gitt år registrert. Lytteaktivitet fra mellom 1. november og 31. desember er uregistrert for Spotify Wrapped. En Spotify-tjenesteperson uttalte til Newsweek i 2021 at årsakene til denne utelatelsen er logistiske, på grunn av det trengs tid for kvalitetssikring og annen forberedelse.

Kampanjen startet i desember 2016, og har blitt promotert av Spotify hver desember siden det året. Den var inspirert av en mindre utviklet kampanje fra 2015 med tittelen «Year in Music». Det ble utvidet til å omfatte artister og annonsører på Spotify i tillegg til forbrukere; i 2018 ble den innebygd i Spotify-applikasjonen.

Spotify Wrapped ble utgitt den første uken i desember hvert år, og har blitt populært, og deles bredt på sosiale medier hvert år, i likhet med relaterte memer. Den virale markedsføringskampanjen har ført til at millioner av mennesker har promotert Spotify på sine sosiale medier-kontoer uten å bli betalt av selskapet. Tradisjonell markedsføringstiltak som reklameskilt og fjernsynsreklame har også blitt brukt sammen med den digitale kampanjen.

Spotify Wrapped har historisk sett inkludert de fem artistene en bruker har hørt oftest på, og sangene de har hørt oftest på. Spotify tok i 2018 også med informasjon om de astrologiske stjernetegnene til artistene de hørte mest på, og den eldste sangen en bruker hadde hørt på. Spotify Wrapped begynte i 2019 å bruke et nytt format basert på SoMe-historier. Dette formatet inkluderte i 2020 nye beregninger knyttet til podkastene en bruker hadde lyttet til, samt quizer (spørrekonkurranser) og tre personlige spillelister; Premium-brukere kunne motta tre forskjellige digitale merker relatert til lyttingen i løpet av året før. Også i 2020 skapte Spotify sosiale mediefunksjoner for å følge kampanjen, inkludert en hashtag-utfordring på TikTok og tilpasset filtre på Snapchat og Instagram, og rekrutterte internettkjendiser for å promotere kampanjen. Spotify Wrapped inkluderte i 2021 forskjellige internettslangfraser, memer, og virale emner fra populærkultur, inkludert såkalte non-fungible tokens og hudpleierutiner, spawning-vitser og memer som gjorde narr av sjargongen som ble brukt i markedsføringskampanjen.

Historieformat på sosiale medier

Spotify begynte i 2019 å modellere Spotify Wrapped etter sosiale medier-historier, slik at data enkelt kunne deles til Instagram. Artisten Jewel Ham hevdet i 2020 å ha utviklet historieformatet for Spotify Wrapped under et tre måneder langt arbeid som praktikant hos Spotify, og uttalte at hun ikke hadde fått æren for ideen; en Spotify-talsperson benektet påstanden og sa til Refinery29 at «mens ideer generert under Spotifys praktikant-program noen ganger har informert kampanjer og produkter, basert på vår interne gjennomgang, er ikke det tilfellet her med Spotify Wrapped».

Utgivelsen av Spotify Wrapped i begynnelsen av desember hvert år har historisk sett korrelert med en økning til Spotifys mobilapplikasjonsbutikk-rangering.

Spotifys kundestøtte-konto på Twitter mottok i 2018 et stort antall meldinger fra folk som klaget over deres Spotify Wrapped-resultater, og mente at de var feil eller urettferdige.

I desember 2019 handlet mer enn 1 200 000 innlegg på Twitter om Spotify Wrapped etter at det kom ut nær begynnelsen av måneden.

I media

En artikkel i The Guardian fra 2019 hevdet at populariteten til Spotify Wrapped-kampanjen dokumenterte «at noen mennesker ikke bare aksepterer at dataene deres blir brukt og lagret, men i tillegg bifaller at de private lyttevanene deres blir vist offentlig». I samme år skrev Dan Adler en artikkel for Vanity Fair der han stilte spørsmål ved effekten av Spotifys algoritmer og Spotify Wrapped på musikkindustrien. Adler mente at Spotifys spillelister var utformet ved å bruke de samme dataene som deles i Spotify Wrapped og refererte til en artikkel fra 2017 i The Baffler hvis argument var at «Spotifys bestetelse av humør og aktivitetsbaserte spillelister har bidratt til at all musikk har blitt mer lik Muzak». Med henvisning til Spotify Wrappeds bruk av slagordet «ingen lytter helt som deg» og av den vagt definerte sjangeren pop rap, konkluderte Adler med at «kanskje det hele er pop rap til slutt, og ingen lytter helt som deg før alle gjør det».

Meredith Clark beskrev i 2020 i en kommentarartikkel for NBC Think at Wrapped var som en «pen boks full av utvunnet data som vi villig matet inn i et internasjonalt selskaps datamaskiner i bytte mot hendig lytting», men hevdet at Wrapped på den annen side var beroligende, på grunn av informasjonen den ga om folks lyttevaner, som beviste at «ingen av oss var særlig kule».

Kritikk

En artikkel fra 2018 i The Atlantic beskrev Spotify Wrapped som et «mesterlig kupp med gratis reklame» og påpekte mengden personopplysninger som Spotify samlet inn, en påstand som Spotify nektet å kommentere. En artikkel i The Baffler karakteriserte kampanjen på en lignende måte, og advarte leserne om at «Wrapped er Spotifys måte å skaffe gratis reklame fra alle sider av forretningsmodellen på» og mente at Spotify-brukere burde være bevisste på det faktum at de gjorde reklame for et «selskap hvis produkt er fullt ut bygget på utnyttet arbeidskraft».

Et innlegg fra 2021 skrevet av Amil Niazi i The Globe and Mail fremstilte Spotify Wrapped som en «påminnelse om Spotifys dominans i musikkstrømmingsindustrien» og stilte spørsmål ved om selskapets kontroll er «til syvende og sist positivt for hvordan vi konsumerer musikk». Niazi mente at algoritmene til Spotify former lyttevanene til brukere på en måte som «favoriserer store navn og etablerte retninger». I samme år skrev Elle Hunt en opinionsartikkel for The Guardian, hvor hun karakteriserte Spotify Wrapped som et «effektivt markedsføringsopplegg», men samtidig en «banal og deprimerende» opplevelse. Hunt argumenterte for at Spotify-brukerens lyttevaner i stor grad formes av selve plattformen, og beskrev Wrapped som «flat, funksjonell, siloformet» i motsetning til Last.fm. Hun konkluderte med at Wrapped er «lite mer enn gratis reklame for et selskap som til og med Storbritannias regjering har fordømt for å ikke utvide en rettferdig andel av fortjenesten og rettighetene til artister», og uttalte at «Wrapped ikke engang er de mest interessante dataene [Spotify] har på deg». En artikkel fra 2021 i Vox av Kelly Pau koblet Spotify Wrapped til bredere problemer knyttet til algoritmisk skjevhet, overvåkingskapitalisme, og personlig merkevarebygging. Pau skrev at kampanjen lot brukerne «avsløre litt om seg selv med lave innsatser og minimal deltakelse, og etterlignet tankeløst hvordan influensere utnytter sine likerklikk og hobbyer for å danne en merkevare».

Av konkurrenter

Som en konsekvens av suksessen til Wrapped-kampanjen har en rekke av Spotifys konkurrenter utgitt lignende funksjoner. Apple Music ga ut sin «Replay Mix»-spillelistefunksjon i 2019, som er tilgjengelig hele året. Tidal lanserte «My Rewind»-funksjonen deres i 2020, som er tilgjengelig fra 1. desember hvert år sammen med en kuratert «Best of»-serie (norsk: beste av-serie). YouTube Music begynte å gi ut «Your Music Joruney» e-post- og spillelistefunksjon i 2020, før de lanserte Recap-funksjonen (norsk: oppsummeringsfunksjon) i 2021; i 2022 ble en sesongmessig oppsummeringsfunksjon introdusert. Deezers «MyDeezerYear»-funksjon ble introdusert i 2021.

Av markedsføringsbransjen

I en Adweek-artikkel fra 2021 der markedsførere som nylig hadde blitt omtalt i fagpublikasjonen ble spurt om et markedsføringsinnlegg på sosiale medier de anså som «best i klassen», sosiale mediedirektørene for McDonald’s og PepsiCo samt en markedssjef i El Pollo Loco refererte alle til Spotify Wrapped-kampanjen. McDonald’s-direktøren kalte kampanjen en «mesterklasse i brukeromtale».

Spotify Wrapped-kampanjen vant i 2020 diverse Webby-priser, som «People's Voice Awards for Music», «Best Data Visualization», og «Best User Experience», samt prisene for «Entertainment», «Viral Marketing», og «Integrated Campaign».

• Abbott, Harrison (22. november 2021). «Spotify Wrapped Might Not Be Telling You How Bad Your Music Taste Really Is». Newsweek (engelsk). Besøkt 24. november 2021. 
• Adler, Dan (5. desember 2019). «Spotify Wrapped and the Algorithm That's Way Too Personal or Not At All». Vanity Fair (engelsk). Besøkt 6. desember 2021. 
• Barata, Mariana Lopes; Coelho, Pedro Simões (13. august 2021). «Music streaming services: understanding the drivers of customer purchase and intention to recommend». Heliyon. 8. 7: e07783. ISSN 2405-8440. PMC 8379453  . PMID 34458619. doi:10.1016/j.heliyon.2021.e07783. 
• Bowenbank, Starr (10. november 2021). «Spotify Wrapped: Here's How to See Your Top Music For 2021». Billboard (engelsk). Besøkt 27. november 2021. 
• Braun, T. Andrew (11. mai 2020). «Dance like nobody's paying": Spotify and Surveillance as the Soundtrack of Our Lives» (engelsk). The University of Western Ontario. 
• Cherelus, Gina (4. desember 2021). «When Did Spotify Wrapped Get So Chatty?». The New York Times (engelsk). ISSN 0362-4331. Besøkt 6. desember 2021. 
• Cinjakov, Lisa (19. januar 2021). «Influencer marketing as a tool to increase user numbers of subscription-based music streaming services in the German market» (PDF) (engelsk). Technische Hochschule Ingolstadt. 
• Forristal, Lauen (16. juni 2022). «YouTube Music introduces seasonal recap playlists to compete with Spotify Wrapped». TechCrunch (engelsk). Besøkt 30. oktober 2022. 
• Grothaus, Michael (15. november 2019). «Apple Music Replay: Here’s how to get your most played songs of 2019». Fast Company (engelsk). Besøkt 30. oktober 2022. 
• Hanson, Brendan (4. desember 2020). «Deezer Releases End of Year Stats with #MyDeezerYear». CULTR (engelsk). Besøkt 30. oktober 2022. 
• Hunt, Elle (1. desember 2021). «Spotify Wrapped is free advertising that says nothing about the joy of music». the Guardian (engelsk). Besøkt 1. desember 2021. 
• Izzard, Hannah (6. desember 2019). «Spotify Wrapped: users alarmed by their own listening habits». the Guardian (engelsk). Besøkt 15. november 2021. 
• Kastrenakes, Jacob; Peters, Jay (20. mai 2020). «Here are all the winners of the 2020 Webby Awards». The Verge (engelsk). Besøkt 15. november 2021. 
• Kemppi, Janiko (12. desember 2018). «Spotify paljastaa, mitä olet oikeasti kuunnellut – näin selvität tilastosi vuodelta 2018» [Spotify reveals what you've actually listened to – this is how you find out your statistics for 2018]. Iltalehti (finsk). Besøkt 28. november 2021. 
• Kim, Whizy (4. desember 2020). «The Intern Who Created Spotify Wrapped’s Story Format Never Got Her Due». Refinery29 (engelsk). Besøkt 6. desember 2021. 
• Krol, Jacklyn (14. november 2021). «How to Get Your 2021 Spotify Wrapped». PopCrush (engelsk). Besøkt 15. november 2021. 
• Lewis, Katrina (2. desember 2020). «Spotify Soars to Record Amid #2020Wrapped Buzz». Bloomberg News (engelsk). Besøkt 15. november 2021. 
• Mannarino, Al (14. oktober 2021). «Marketing Innovators Share Their Favorite Social Campaigns». Adweek (engelsk). Besøkt 15. november 2021. 
• Meredith, Clark (6. desember 2020). «Your Spotify 2020 Wrapped is trite humblebrag. Maybe that's OK this year.». NBC News (engelsk). Besøkt 15. november 2021. 
• Niazi, Amil (29. november 2021). «Spotify Wrapped 2021 is here, but the playlist says more about an algorithm and less about the music you like». The Globe and Mail (engelsk). Besøkt 30. november 2021. 
• Pau, Kelly (2. desember 2021). «Spotify Wrapped, unwrapped». Vox (engelsk). Besøkt 6. desember 2021. 
• Pelly, Liz (3. desember 2020). «#Wrapped and Sold». The Baffler (engelsk). Besøkt 15. november 2021. 
• Perez, Sarah (2. desember 2020). «Spotify launches '2020 Wrapped' with new features including quizzes, badges and, yes, stories». TechCrunch (engelsk). Besøkt 15. november 2021. 
• Pirone, Mario (2020). «Il Marketing Musicale: I Prodotti, Le Innovazioni e le Idee Che Hanno Cambiato L'industria Discografica» [Music Marketing: Products, Innovations and Ideas That Have Changed the Recording Industry] (PDF) (italiensk). LUISS Guido Carli. 
• Rayome, Alison DeNisco; Aguilar, Nelson (6. desember 2021). «No Spotify? Get your Wrapped year in review on Apple Music, YouTube Music or Tidal». CNET (engelsk). Besøkt 1. november 2022. 
• Swant, Marty (17. desember 2019). «Spotify Rolls Out New ‘Wrapped’ Campaign To Help Users Remember Their Decade Of Music». Forbes (engelsk). Besøkt 15. oktober 2022. 
• Weiss, Haley (12. desember 2018). «Why People Love Spotify's Annual Wrap-Ups». The Atlantic (engelsk). Besøkt 15. november 2021. 

•  (en-US) Offisielt nettsted  
• (no) Offisielt nettsted